Vender um produto intangível é uma tarefa desafiadora para a maioria das empresas do país. Como você pode vender um produto que um consumidor nunca possuirá? Aí que entra o marketing de serviços!
As campanhas de turismo de maior sucesso não vendem produtos, elas vendem experiências. Considere a campanha de marketing “O que acontece em Vegas, fica em Vegass”, da Autoridade de Visitantes e Convenções da cidade de Las Vegas.
O LVCVA é responsável por trazer milhões de pessoas à cidade todos os anos e “What Happens in Vegas, Stays in Vegas” é a sua campanha de marketing de maior sucesso até hoje.
Lançada em 2004, esta campanha bateu todos os recordes de visitantes da cidade no mesmo ano. Las Vegas registrou 37,4 milhões de turistas no ano de 2004.
A campanha pode não vender uma mercadoria tangível, mas promete aos consumidores que eles receberão algo que podem levar para casa: uma experiência única na cidade de Las Vegas.
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O que é o marketing de serviços
O marketing de serviços é uma ampla categoria de estratégias de marketing focadas na venda de qualquer coisa que não seja um produto físico.
Isso inclui tudo, desde serviços pessoais como cuidados médicos e tratamentos de spa, ao aluguel de veículos e espaços, a experiências como shows e aulas de dança.
Qualquer método que possa comunicar o apelo e os benefícios de um serviço aos clientes é uma abordagem válida de marketing de serviços, incluindo conteúdo informativo, ofertas promocionais, anúncios e muitos outros tipos de materiais de inbound marketing.
No caso da campanha de Vegas “What Happens in Vegas”, a cidade vendeu a experiência de visitar Las Vegas em uma tentativa de gerar clientes para hotéis, restaurantes e outras empresas locais.
A campanha consistia em uma ampla variedade de materiais, como comerciais de televisão, anúncios em revistas, anúncios na Internet, outdoors e outros materiais de marketing que comunicavam consistentemente a mensagem da campanha.
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Preços dos serviços vs. produtos e bens
Uma empresa que produz bens tem mais facilidade em estabelecer um preço para seus produtos do que um provedor de serviços. Os bens custam uma quantia discreta de dinheiro para fabricar, empacotar e enviar.
Já os serviços podem variar muito no valor real e percebido do que eles oferecem. Apresentação, crenças do consumidor e raridade da experiência fornecida no serviço prestado podem afetar o preço de um serviço.
Então ter uma boa estratégia de marketing de serviços é de extrema importancia para convencer o consumidor que seus serviços são de alto valor.
Caracteristicas dos serviços – Marketing de serviços vs marketing de produtos
As características únicas do marketing de serviços dão origem a problemas e desafios que raramente são paralelos ao marketing de produtos.
Muitas pessoas podem pensar que a divulgação de serviços pode ser feita da mesma foram que a divulgação de produtos. Porém, não é bem assim que funciona.
Existem características distintas entre os dois tipos de marketing que acabam mudando a forma de atrair e fidelizar os clientes em cada um.
Os serviços são complexos, multidimensionais e contêm multicamadas. Não só existem múltiplos benefícios, mas também há uma multiplicidade de interações entre clientes e organizações, bem como entre clientes e outros clientes.
As quatro características mais citadas dos serviços são:
Intangibilidade
Conceito de intangibilidade – serviços não possuem forma física; eles não interagem com nenhum dos nossos sentidos de uma maneira convencional, eles não podem ser tocados ou mantidos.
Os serviços são intangíveis e não têm existência física. Portanto, os serviços não podem ser tocados, mantidos, provados ou cheirados.
Esse é o recurso mais definidor de um serviçoe o que basicamente o diferencia de um produto. Além disso, representa um desafio único para aqueles envolvidos na comercialização e marketing de um serviço, pois eles precisam anexar atributos tangíveis a uma oferta que de outra forma seria intangível.
Implicações da intangibilidade no marketing de serviços: A propriedade não pode ser transferida, o valor deriva do consumo ou da experiência, a qualidade é difícil de avaliar antes do consumo ou da compra.
Inseparabilidade
Conceito de inseparabilidade – a produção e o consumo não podem ser separados (em comparação com os bens em que a produção e o consumo são processos inteiramente distintos).
Isso se refere ao fato de que os serviços são gerados e consumidos dentro do mesmo período de tempo.
Por exemplo: um corte de cabelo é entregue e consumido por um cliente simultaneamente, ao contrário, digamos, de um hambúrguer para viagem que o consumidor pode consumir mesmo depois de algumas horas de compra.
Além disso, é muito difícil separar um serviço do provedor de serviços. Por exemplo: o barbeiro é necessariamente parte do serviço de um corte de cabelo que ele está entregando ao seu cliente.
Implicações da inseparabilidade no marketing de serviços: Os serviços normalmente são sistemas de alto contato e exigem muito trabalho; menos oportunidades de fazer negócios à distância, menos oportunidades de substituir capital por trabalho; sujeito a erro humano.
Porém, com os avanços da internet, muitas empresas tem criado produtos digitais que são conhecidos como SAAS (Software as a Service) que são serviços oferecidos melsalmente, nos quais o cliente paga a empresa todo mês para ter acesso a esses serviços.
Um ótimo e muito conhecido exemplo de SAAS é o Netflix. Que além do conteúdo fornecido pela empresa, existem softwares muito avançados que também são adiquiridos (indiretamente) pelo cliente quando ele assina o serviço de streaming online da Netflix.
Pericibilidade
Perecibilidade – Diferentemente dos bens físicos, os serviços não podem ser armazenados ou inventariados.
Os serviços não podem ser armazenados, salvos, devolvidos ou revendidos depois de usados. Uma vez entregue a um cliente, o serviço é completamente consumido e não pode ser entregue a outro cliente.
Por exemplo: Um cliente insatisfeito com os serviços de um barbeiro não pode devolver o serviço do corte de cabelo que lhe foi prestado. No máximo, ele pode decidir não visitar aquele barbeiro em particular no futuro.
Implicações da perecibilidade no marketing de serviços: A demanda está sujeita a grandes flutuações, nenhum estoque para servir de amortecedor entre a oferta e a demanda; capacidade não utilizada não pode ser reservada ou estocada, por isso os serviços tem alto custo de oportunidade.
Variabilidade
Variabilidade (também conhecida como heterogeneidade) – os serviços envolvem processos entregues por pessoal de serviço e sujeitos à variação humana, os clientes geralmente buscam soluções altamente personalizadas, os serviços são inerentemente variáveis em qualidade e conteúdo.
Dada a própria natureza dos serviços, cada oferta de serviço é única e não pode ser repetida exatamente pelo mesmo provedor de serviços.
Embora os produtos possam ser produzidos em massa e serem homogêneos, o mesmo não acontece com os serviços. Por exemplo: Todos os hambúrgueres de um sabor particular no McDonalds são quase idênticos.
No entanto, o mesmo não acontece com o serviço prestado por uma equipe de contadores a dois clientes diferentes.
Implicações da variabilidade no marketing de serviços: A qualidade do serviço é difícil de gerenciar; menos oportunidades de padronizar a prestação de serviços.
Quem pode usar o marketing de serviços
Todas as organizações que fornecem serviços de algum tipo usam estratégias de marketing de serviços.
Elas se encaixam nas duas categorias amplas: organizações que fornecem serviços a indivíduos (business-to-customer ou B2C) e organizações que fornecem serviços a outras organizações (business-to-business ou B2B).
O marketing de serviços é mais comumente usado por empresas que vendem para indivíduos. Eles pesquisam o comportamento do consumidor para criar anúncios que sejam interessantes para determinados dados demográficos, permitindo que as empresas reduzam o foco de marketing a um esforço concentrado.
Por exemplo, uma empresa que oferece aulas de dança sertaneja usaria estratégias de marketing de serviços para pesquisar quais tipos de pessoas estão mais interessadas em dançar sertanejo e, em seguida, criar materiais de publicidade e promoções projetadas para atrair especificamente esses tipos de pessoas.
Organizações que fornecem serviços a outras organizações aplicarão essas técnicas de marketing de serviços em seus esforços de marketing B2B. Isso geralmente requer uma abordagem que envolva mais contato de pessoa para pessoa, já que geralmente um representante de vendas do provedor de serviços negocia com um outro representante do negócio do cliente.
Uma empresa que fornece suporte técnico para os computadores de outra empresa, por exemplo, usaria o marketing de serviços para convencer os clientes de que seu serviço é de alguma forma necessário ou um bom investimento.
É provável que isso inclua reuniões, apresentações e negociações de contrato, além de criar materiais de publicidade que atraiam empresas que usam computadores.
Como usar o marketing de serviços em 2024
Independentemente dos tipos específicos de publicidade e técnicas de vendas que uma empresa usa em conjunto com o marketing de serviços, o plano geral seguirá três etapas: Pesquisa, Materiais e Avaliação.
Antes de embarcar em campanhas, as empresas geralmente pesquisam seus clientes para desenvolver projeções de seus interesses e necessidades. Para a campanha “What Happens in Vegas” da cidade de Las Vegas, a cidade contratou a empresa de marketing R & R Partners para pesquisar pessoas em várias cidades dos EUA para determinar como eles se sentiam em Las Vegas como um destino turístico.
Quando uma empresa junta e analisa os dados da pesquisa de mercado, ela pode criar materiais de marketing com base na mensagem que acredita atrair seu público alvo.
Os dados que a R & R Partners reuniu para a cidade de Las Vegas sugerem fortemente que as pessoas associam Las Vegas com liberdade e indulgência que, embora não seja aceitável em casa, é permitido em Vegas.
A empresa desenvolveu uma série de anúncios em várias mídias que comunicaram essa mensagem, vinculadas ao slogan “O que acontece em Vegas, fica em Vegas”.
A etapa final de um plano de marketing de serviços é avaliar o sucesso do plano. A empresa de serviços deve definir metas específicas para vendas, taxas de conversão, custo por cliente e outras métricas concretas.
Após um período de tempo específico, a campanha de marketing de serviço deve terminar e a empresa deve avaliar as alterações nas métricas que esperava com a campanha de marketing.
Os 8 Ps do Marketing de Serviços
É importante entender bem os princípios nos quais o marketing de serviços se baseia e qual é o papel de cada um na missão de convencer as pessoas a se tornarem clientes.
Pode ser que você já tenha ouvido falar nos 4 Ps do marketing. Mas, quando se trata de vender serviços, esse número dobra.
O desafio para o setor de serviços é ainda maior quando é preciso determinar as estratégias para alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. A forma ideal é elaborar sua estratégia contendo todos os 8 Ps do marketing de serviços.
Produto
Neste caso, o produto é o serviço oferecido pela empresa
O produto está relacionado à identificação e à elaboração das características dos serviços com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes ao atendimento das necessidades do mercado, agregando valor aos clientes.
No caso dos serviços, o “produto” é intangível, heterogêneo e perecível. Além disso, sua produção e consumo são inseparáveis. Portanto, há espaço para personalizar a oferta de acordo com as necessidades do cliente e, portanto, o encontro real com o cliente assume um significado particular.
No entanto, a personalização excessiva comprometeria a entrega padrão do serviço e afetaria adversamente sua qualidade. Por isso, deve-se ter um cuidado especial ao projetar a oferta de serviços.
O produto do serviço base deve associar-se o maior número de “serviços suplementares”, para transformá-lo em um produto mais abrangente.
Esses serviços complementares devem ser desenhados de acordo com as necessidades específica dos consumidores.
Preço
O preço dos serviços engloba a mensuração dos esforços das equipes, assim como o tempo necessário para a execução dos serviços e a complexidade de cada projeto.
Também é importante avaliar todos os custos e despesas indiretos gerados na prestação do serviço.
O preço dos serviços é mais difícil do que o preço das mercadorias.
Enquanto os produtos podem ser precificados com facilidade, levando-se em conta os custos da matéria-prima.
No caso de serviços, vários outros custos – como mão de obra e despesas gerais – também precisam ser levados em conta.
Assim, um restaurante não só tem de cobrar o custo do comida servida, mas também tem que calcular um preço para o ambiente fornecido, o valor da força de trabalho, etc. O preço final para o serviço é então obtido, incluindo uma markup grande o suficiente para manter um margem de lucro adequada.
Praça
A Praça, também conhecida como “momento e lugar” são os processos de distribuição dos serviços
No entanto, este tópico se traduz como momento e o lugar onde o serviço ocorre. Envolve a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução.
Como uma entrega do serviço é simultânea à sua produção e não pode ser armazenada ou transportada, a localização do produto assume uma grande importância.
Prestadores de serviços devem dar atenção especial para onde o serviço será fornecido.
Assim, um restaurante chique deve estar localizado em uma área movimentada e sofisticada, por exemplo
Promoção
A promoção dos serviços está relacionada às estratégias de comunicação e divulgação, como forma de mostrar ao público alvo os diferenciais e benefícios dos serviços.
Como uma oferta de serviços pode ser facilmente replicada, a promoção torna-se crucial para diferenciar uma oferta de serviço na mente do consumidor.
Assim, os provedores de serviços que oferecem serviços idênticos, como companhias aéreas ou bancos e seguradoras, investem pesadamente na publicidade de seus serviços.
Isso é crucial para atrair clientes em um segmento em que os fornecedores de serviços têm ofertas quase idênticas.
Mostrar a credibilidade da empresa, a competência técnica e depoimentos de clientes é uma das melhores maneiras de promover um serviço, obtendo a maior vantagem competitiva sobre os concorrentes possível.
Processo
O Processo representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço.
O processo de prestação de serviços é crucial, pois garante que o mesmo padrão de serviço seja repetidamente entregue aos clientes.
Portanto, a maioria das empresas tem um padrão detalhado de serviço que fornece no processo de entrega. Muitas vezes, as empresas acabam indo até o ponto de criação de scripts, com frases de saudação, e o passo a passo de como levar as interações com os clientes.
É um meio importante de assegurar a precisão e a assertividade do resultado final. O processo pode ser uma vantagem competitiva que o marketing de serviços pode explorar.
Principalmente porque alguns clientes acreditam que o processo, ou a metodologia de um tipo de serviço é um dos fatores principais na hora de decidir qual serviço comprar.
Palpabilidade
A Palpabilidade também conhecida como evidência física é a percepção do ambiente onde o serviço é prestado.
Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a apresentação pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das instalações e equipamentos.
Como os serviços são intangíveis por natureza, a maioria dos provedores de serviços se esforça para incorporar certos elementos tangíveis em suas ofertas para melhorar a experiência do cliente.
Assim, há salões de cabeleireiros que têm áreas de espera bem projetadas, muitas vezes com revistas e sofás de veludo para os clientes lerem e relaxarem enquanto aguardam a sua vez.
Da mesma forma, os restaurantes investem fortemente em seu design de interiores e decoração para oferecer uma experiência tangível e única para seus clientes.
É a forma como a empresa interage com o cliente e o ambiente onde isso ocorre.
Pessoas
As Pessoas também conhecido como força de trabalho são todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. As pessoas e a força de trabalho são considerados a matéria-prima dos serviços.
Portanto, a preocupação com as pessoas é fundamental para o marketing de serviços.
As pessoas são um fator determinante em um processo de entrega de serviços, já que um serviço é inseparável da pessoa que o fornece.
Assim, um restaurante é conhecido tanto pela sua comida como pelo serviço prestado pelos seus funcionários.
O mesmo acontece com bancos e lojas de departamento. Consequentemente, o treinamento de atendimento ao cliente tornou-se uma prioridade máxima para muitas organizações hoje em dia.
O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado aos clientes.
Produtividade
A Produtividade e a qualidade são premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade. Entretanto, para o ramo de serviços, são fatores de extrema importância para do sucesso ou fracasso de uma empresa.
A produtividade se refere ao alcance das melhores práticas na execução dos serviços para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o tempo das equipes.
A qualidade é a garantia de entrega do melhor serviço possível, de preferência, excedendo às expectativas, para alcançar a satisfação máxima dos clientes.
Importância do marketing de serviços
Uma estratégia bem estruturada de marketing de serviços pode gerar um impacto direto e positivo na empresa prestadora. Isso porque, ao colocar em práticas essas ações, ela consegue aumentar sua visibilidade.
Ou seja, mais pessoas ficam sabendo o que e como a empresa faz. Como consequência, mais oportunidades de negócios acabam surgindo.
Dada a intangibilidade dos serviços, comercializá-los torna-se uma tarefa particularmente desafiadora e, no entanto, extremamente importante. Confira os principais fatores que tornam o marketing de serviços tão importantes para as empresas:
Diferencial único
Devido à crescente homogeneidade nas ofertas de produtos, os serviços prestados estão surgindo como um diferencial importante na mente dos consumidores.
Por exemplo: no caso de duas cadeias de fast food que servem um produto similar (Pizza Hut e Domino’s), mais do que o produto, é a qualidade do serviço que distingue as duas marcas umas das outras.
Assim, os profissionais de marketing podem aproveitar a oferta de serviços para diferenciar-se da concorrência e atrair os consumidores.
Importância da Relação com o cliente
Relacionamentos são um fator chave quando se trata de marketing de serviços. Como o produto é intangível, uma grande parte da decisão de compra dos clientes dependerá do grau em que ele confia no vendedor.
Daí a necessidade de ouvir as necessidades do cliente e satisfazê-las através da oferta de serviços apropriada. E também muito importante para construir um relacionamento duradouro que levará ao cliente a comprar novamente e fazer o marketing de boca a boca positivo com seus amigos e familiares.
Retenção dos clientes
Dado o cenário altamente competitivo de hoje, onde vários provedores estão competindo por um grupo limitado de clientes, reter os clientes é ainda mais importante do que atrair novos. Deste modo, o marketing de serviços é acaba sendo muito próximo do marketing de relacionamento com o cliente.
Como os serviços geralmente são gerados e consumidos ao mesmo tempo, eles realmente envolvem o cliente no processo de prestação de serviços levando em consideração suas necessidades e feedback.
Assim, eles oferecem maior espaço para personalização e a utilização do marketing one to one de acordo com as necessidades do cliente, oferecendo maior satisfação, levando a uma maior retenção de clientes.
Conclusão
Dito simplesmente, Marketing de Serviços refere-se à comercialização de serviços que são uma espécie de “produtos” intangíveis.
O marketing de serviços é um fenômeno relativamente novo no domínio do marketing, tendo ganhado importância como disciplina apenas no final do século XX.
Vender um serviço pode ser mais complicado do que vender um produto tangível, mas uma estratégia eficaz de marketing de serviços pode estabelecer a base para clientes satisfeitos, crescimento de receita a longo prazo e uma reputação que destaca sua marca do resto.
Esperamos que tenha curtido o artigo e que tenha ajudado você a entender os princípios básicos do marketing de serviços.
